ทำไม Gamification ถึงเป็นที่นิยมในปัจจุบัน

สาระจากกิจกรรม Brain science seminar ครั้งที่ 7 หัวข้อ “How and why gamification is so popular?”

โดย
ดร.ขจรวุฒิ อุ่นใจ
อาจารย์ประจำหลักสูตรวิศวกรรมชีวภาพ คณะวิศวกรรมศาสตร์
มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี

เรียบเรียงโดย ทีม CELT

Gamification คืออะไร

“Gamification is not just apply game elements to non-game context, the well-designed integration is need in order to preserve the functionality of those game elements”

Gamification เป็นคำที่เริ่มจะพูดถึงหรือถูกใช้งานประมาณปี ค.ศ. 2010 จากการพิมพ์ข้อความค้นหาคำว่า Gamification บน Google พบว่าประเทศที่ค้นหาคำว่า Gamification มากที่สุดคือ สิงคโปร์ แอฟริกาใต้ และเนเธอร์แลนด์ เนื่องจากสิงคโปร์เป็นกลุ่มประเทศ Startup ที่ต้องการนำแนวคิดของ Gamification มาปรับใช้ในเชิงธุรกิจ ทั้งด้านการตลาด การฝึกอบรม หรือแม้กระทั้งการศึกษา

ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ได้มีบุคคลและองค์กรบางส่วน ที่พยายามนิยามความหมายของคำว่า Gamification ซึ่งความหมายและประโยชน์ที่แท้จริงยังคงไม่ชัดเจนและยังเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ ซึ่งโดยสรุปแล้ว เราสามารถทำความเข้าใจคำว่า Gamification ได้ดังนี้ “Gamification ไม่ได้เป็นเพียงแค่การนำองค์ประกอบของเกมไปใช้กับบริบทที่ไม่ใช่เกมเท่านั้น แต่การบูรณาการองค์ความรู้ด้านเกมเข้าสู่บริบทต่างๆที่ดีนั้นจำเป็นต้องคงฟังก์ชันการทำงานขององค์ประกอบของเกมที่ดึงมาใช้เอาไว้”

ความแตกต่างระหว่าง Gaming & Playing

ในหลายครั้งก็มีการถกเถียงกันระหว่าง คำว่า Game และ Play เหมือนหรือแตกต่างกันอย่างไร

Sebastian Deterding ได้อธิบายว่า การเล่นเกม (Gaming) และการละเล่น (Playing) มีความแตกต่างกัน โดยขึ้นอยู่กับปริมาณสัดส่วนขององค์ประกอบต่าง ๆ ที่มาช่วยกำหนด และสามารถอธิบายได้ ดังนี้

Serious Games คือ เกมที่ออกแบบมาเพื่อให้ผู้เล่นเกมนั้น ๆ ได้ประโยชน์อะไรบางอย่าง
Toys คือ เครื่องเล่นที่ออกแบบมาเพื่อการเล่นแต่ไม่ได้มีกรอบกติกาต่างๆไม่ใช่เกม
Gameful Design (Gamification) คือ นำเอาองค์ประกอบบางส่วนของเกมมาใช้งานให้เกิดความบันเทิง
Playful Design คือ การทำให้กิจกรรมต่าง ๆ เหมือนการละเล่นอยู่ตลอดเวลา

ตัวอย่างการนำ Gamification มาใช้

1. เกม PEPSI Man

PEPSI มีเป้าหมายที่จะเพิ่มยอดขายในกลุ่มวัยรุ่น จึงได้สร้างเกมชื่อ PEPSI Man ออกมาให้เล่น โดยมีวิธีการเล่นที่ไม่ซับซ้อนและสามารถสร้างการจดจำแบรนด์สินค้าให้กับผู้เล่นได้ จึงถือเป็นเกมแรก ๆ ที่สามารถสร้างแรงบันดาลใจกับแบรนด์อื่น ๆ ในการนำเกมมาปรับใช้เชิงการตลาด

2. ระบบตราลูกเสือ (Boyscout Badge System, 1908)

สำหรับให้ลูกเสือสะสมตราหลังจากได้ฝึกฝนทักษะใหม่ ๆ และใช้เป็นรางวัลที่แสดงถึงการทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งเพื่อได้รับผลตอบแทน (Extrinsic Motivation) และนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของบุคคลนั้น ความน่าสนใจคือแม้ตราต่างๆจะไม่ได้มีมูลค่าเป็นเงินตรา แต่สามารถให้แรงบันดาลให้คนฝึกความเป็นอาสาสมัครได้ไม่ต่างกับการจ้างด้วยเงิน ซึ่งเป็นกลไกเดียวกับการได้รับสิ่งของ สมญานาม หรือรางวัลต่างๆที่พบเจอได้ในวีดีโอเกม

3. Foursquare (2009)

คือ Application สำหรับการเช็คอินร้านค้าเพื่อสะสม Badges ซึ่งสำหรับร้านค้านั้นถือว่ามีประโยชน์อย่างมากกับการดึงข้อมูลทางการตลาด โดยใช้หลักการเดียวกันกับ Badge ของลูกเสือที่ทำให้คนมี Motivation ในการให้ความร่วมมือกับแพลตฟอร์มเพื่อสะสมข้อมูลพิกัด GPS ของสถานที่ต่างๆในโลก

4. ระบบสะสมดาวของ Starbucks

เพื่อมอบสิทธิพิเศษจากการซื้อสินค้าด้วยการสะสมดาว และทำให้ทราบข้อมูลพฤติกรรมการบริโภคสินค้าของลูกค้าแต่ละช่วงวัย

5. เกมแข่งขันออมเงิน City of TMRW ของ UOB TMRW

เมื่อลูกค้ายิ่งออมเงินในบัญชีมากขึ้น ก็จะทำให้เมืองใหญ่ขึ้น โดยที่เมืองที่ใหญ่ขึ้นหรือผลตอบรับในเกมส์ไม่ได้มีผลทำให้ดอกเบี้ยที่ได้มากขึ้น แต่กลับจูงใจให้คนออมเงินได้มากยิ่งกว่าการให้ผลประโยชน์ทางดอกเบี้ยเงินฝาก

6. ระบบ Nike+Ecosystem

คือ การใช้เทคโนโลยี Sensor ร่วมกับตัวสินค้า เพื่อบอกสถิติข้อมูลการใช้งานแก่ลูกค้า เช่น ปริมาณการวิ่ง การเดิน ทำให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ามากยิ่งขึ้น รวมถึงการเก็บข้อมูลการใช้งานของลูกค้าเพื่อนำมาพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ ได้ดีขึ้น

7. เกม Plant Nanny 2

คือเกมปลูกต้นไม้ ที่ปริมาณของหยดน้ำขึ้นอยู่กับปริมาณน้ำที่เราดื่ม ซึ่งผู้เล่นจะต้องทำการ Tracking การดื่มน้ำด้วยตนเอง เกมนี้จะช่วยให้ผู้เล่นปรับพฤติกรรมการดื่มน้ำของตนเองให้เหมาะสมกับปริมาณน้ำที่ร่างกายต้องการในแต่ละวัน ซึ่งเกมนี้ต้องอาศัยแรงจูงใจภายใน (Intrinsic Motivation) เพื่อให้เราปรับเปลี่ยนพฤติกรรมและดูแลสุขภาพมากยิ่งขึ้น

นิยามและองค์ประกอบของ Game

การจะนิยามว่าสิ่งใดคือเกมนั้น สามารถพิจารณาได้จากองค์ประกอบหลัก ๆ 3 ส่วน ดังนี้

1. กฎ-กติกา เกมทุกเกมนั้นควรจะมีกฎ กติกา เสมอ
2. เป้าหมาย เกมต้องมีเป้าหมายว่าที่บอกได้ว่าผู้เล่นจะชนะหรือแพ้เกมนั้นได้อย่างไร
3. แข่งขัน เกมส่วนมากจะถูกสร้างเพื่อการแข่งขัน แต่ก็จะมีบางเกมที่ไม่มีการแข่งขัน เช่น Minecraft ซึ่งถูกระบุว่าเป็นเกมเช่นกัน ทำให้ปัจจุบันยัง

องค์ประกอบของเกมจริงจัง (Serious Game)

จะประกอบด้วยสิ่งต่าง ๆ ดังนี้

สิ่งที่ผู้เล่นจะต้องทำ (Working Alliance) ที่บอกได้ว่าเกมนั้นมีเป้าหมายอะไร ผู้เล่นจะต้องทำงานหรือกิจกรรมอะไร ผู้เล่นจะมีความผูกพันกับสิ่งใดในเกม เช่น การผูกพันกับเนื้อเรื่อง ตัวละคร สิ่งที่ผู้เล่นสร้างขึ้นในเกม เป็นต้น

การเข้าถึงเกม (Accessibility) เกมนี้ควรจะเข้าถึงได้ง่ายหรือยากแค่ไหน เนื้อหาของเกมสามารถเข้าใจได้ง่ายและน่าเชื่อถือมากน้อยแค่ไหน

ความเป็นเกมคอมพิวเตอร์ (Computer Game) เช่น การเอาชนะอุปสรรคและความท้าทายของเกม การสำรวจสถานที่และสิ่งที่ซ่อนอยู่ กิจกรรมที่เกิดความร่วมมือกันระหว่างผู้เล่น การสวมบทบาทของตัวละครในโลกจินตนาการ ซึ่งแม้เกมดังกล่าวจะเป็นเกมกระดาน แต่การทำให้เกิดความรู้สึกที่ผู้เล่นจมลึกไปกับการทำบทบาทและสภาพแวดล้อมสมมตินั้นเป็นสิ่งที่ต้องทำให้ได้ในเการสร้างสภาวะการเล่นเกมอย่างจริงจัง

สิ่งที่เรียนรู้หรือฝึกฝนทักษะได้ในเกม (Learning in Immersion) เช่น การประยุกต์ใช้ความรู้ที่มีอยู่เดิม การเกิดพฤติกรรมการเรียนรู้ด้วยการสังเกตและการสร้างแบบจำลอง

โดยในแง่ของออกแบบเกมที่สร้างมาเพื่อการเล่นอย่างจริงจังโดยมีเป้าประสงค์ให้เกิดการฝึกทักษะใหม่นั้น องค์ประกอบต่าง ๆ เหล่านี้ ไม่จำเป็นจะต้องสอดคล้องกันเสมอไป แต่ความทำให้เกิดความท้าทายและเกิดการฝึกฝนทักษะในเกมได้

ทฤษฎีทางด้านจิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับ Gamification

The Magic circle of game

The Magic circle of game คือละทิ้งการตั้งคำถามเกี่ยวกับกติกาของเกม หรือจะกล่าวได้ว่าเมื่อไรก็ตามที่ผู้เล่นทุกคนตกลงจะเล่นเกมบนกฎกติกาเดียวกันแล้วจะทำให้เกิด Magic circle ขึ้น และละทิ้งการตั้งคำถามเกี่ยวกับกติกาของเกมนั้นไป โดยผู้เล่นจะให้ความสำคัญกับความท้าทายของเกม วิธีการเอาชนะเกม ซึ่งทำให้เกิดการฝึกฝนทักษะและสร้างประสบการณ์ใหม่จากการเล่นเกม

The State of flow

Mihaly Csikszentmihalyi ชาวฮังการี ได้ศึกษาเรื่องความสุข และสรุปไว้ว่าคนเราจะเกิดความสุขเมื่อสภาวะทางจิตอยู่ในสภาวะ The State of flow ทำให้การรับรู้เรื่องเวลาของเราเสียไป เพราะเรามีสมาธิและจดจ่ออยู่กับสิ่งที่กำลังทำอยู่ ตัวอย่างเช่น การเล่นเกม เมื่อเราได้เล่นเกมเราจะลืมเวลาและสามารถเล่นฝึกฝนได้นาน

The State of flow นั้นจะเกิดขึ้นระหว่างการรักษาสมดุลของความท้าทาย (Challenge) และทักษะปัจจุบันที่มี (Skill) โดยความท้าทายควรจะยากกว่าทักษะที่ผู้เล่นมีอยู่ในปัจจุบันเล็กน้อย (ประมาณ 5%) ในวงการการศึกษา หากผู้สอนสามารถนำหลักการของ Gamification มาออกแบบการสอนเพื่อให้ผู้เรียนเกิดสภาวะ State of flow ได้ ก็จะทำให้การเรียนการสอนนั้นสนุก ผู้เรียนสามารถที่จะเรียนได้นานขึ้น และต้องการการฝึกฝนเรียนรู้ด้วยตนเอง

Reference : Mihaly Csikszentmihalyi From the book “Flow : the psychology of optimal experience”

The Habit Loop

โดยสรุปแล้ว ในเชิงจิตวิทยา Gamification จะประกอบด้วย 3 ส่วน ตามวงจร นี้

ซึ่งประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ คือ

ตัวกระตุ้น (Cue) คือ การกำหนดตัวบ่งชี้ หรือตัวกระตุ้น เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม เช่น การให้ Badge
กิจวัตร (Routine) การฝึกฝนทักษะการเรียนรู้ที่เพิ่มขึ้น หรือพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปที่เกิดจากการได้รับตัวกระตุ้น
รางวัล (Reward) เป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนพฤติกรรมไป

Cognitive Bias

การจะทำให้เกิด The Habit Loop นั้น ผู้ออกแบบเกมจำเป็นต้องมีความรู้เกี่ยวกับ Cognitive Bias ว่ามนุษย์นั้นเกิดความเอนเอียงทางความคิด หรือการตัดสินใจในสถานการณ์ใดบ้าง โดยสามารถนำหลักการมาประยุกต์ใช้ในการออกแบบ เป้าหมาย รางวัล หรือกฎ กติกาของ Gamification ได้

ตัวอย่างของ Cognitive Bias

การตัดสินใจช่วยชีวิตคน 6,000 คน ระหว่างตัวเลือก ดังนี้

ช่วยคนได้ 2,000 คน ที่เหลือตายหมด
ช่วยคนได้ 6,000 คน แต่มีโอกาส 50% จะตายทั้งหมด 6,000 คน

จากข้อมูลสถิติพบว่า โดยส่วนมากเราจะเลือกตัวเลือกข้อ 2 เพราะมนุษย์กลัวการสูญเสียและเลือกหนทางที่จะช่วยเหลือคนได้ทั้งหมด แม้ว่ามีความเสี่ยงที่จะสูญเสียคนทั้งหมดเช่นเดียวกัน

ดังนั้น การนำ Gamification มาประยุกต์ใช้ จึงควรเข้าใจ Cognitive Bias เพื่อใช้สำหรับการสร้างกฎ กติกา ให้ผู้เล่นมีส่วนร่วมกับเกมมากขึ้น

Reference : Thinking, Fast and Slow by Daniel Kahneman

Cognitive Dissonance

Cognitive Dissonance คือ การเกิดความย้อนแย้งในความคิดระหว่าง ความเชื่อ (Beliefs) ไอเดีย (Ideas) และคุณค่าในตัวเอง (Values) ขึ้น ถ้าหากการออกแบบกฎ กติกา ระบบของเกมขึ้นแล้วเกิด Cognitive Dissonance หรือเกิดความขัดแย้งระหว่าง 3 สิ่งนี้ขึ้น อาจจะส่งผลให้เกมนั้นไม่ประสบความสำเร็จได้

เช่น แอพอยากให้เกิดการออมเงิน แต่รางวัลที่ได้จะนำไปใช้ซื้อของ หรือกินบุฟเฟต์ เป็นต้น

ในอีกแง่มุมหนึ่ง เราสามารถใช้ประโยชน์ของ Cognitive Dissonance มาปรับเปลี่ยนพฤติกรรมได้เช่นกัน เช่น การดึงดูดลูกค้าให้เปลี่ยนยี่ห้อที่ใช้งานเดิมมาใช้งานยี่ห้อของเราที่มีราคาถูกกว่าและดีกว่า เป็นต้น

Lesson Learn from Failure (Gartner)

Gartner กล่าวว่า 80% ของ Gamification ที่ไม่ประสบความสำเร็จนั้นจะมี 5 สิ่งดังต่อไปนี้

Gamification มุ่งที่การแข่งขันมากเกินไป หากการออกแบบมุ่งเน้นการแข่งขันมากเกินไป หรือพยายามใส่การแข่งขันเข้าไปในสิ่งที่ไม่ควรมี เช่น ในทางการศึกษาที่มีระบบการให้เกรดอยู่แล้ว หากผู้สอนมีการนำ Gamification มาประยุกต์ใช้กับกิจกรรมในห้องเรียน แต่ยังมีระบบการแข่งขันเพิ่มเติม อาจส่งผลให้เกิดการต่อต้านและเลิกสนใจจากผู้เรียนได้
Gamification ที่พูดถึงแต่ผู้นำ ผู้ชนะอย่างเดียว ซึ่งแท้จริงแล้ว Gamification ควรมีการให้รางวัลกับทุกคนอย่างต่อเนื่อง (Micro reward)
Gamification ที่ไม่สนใจ Feedback การให้ Feedback เป็นสิ่งที่สำคัญ ไม่ว่าจะเป็นการให้รางวัลเล็ก ๆ น้อย ๆ ตลอดเวลา หรือมีการให้คำแนะนำอย่างสม่ำเสมอ
Gamification ไม่เหมาะที่จะใช้กับเรื่องกลไกบริหารจัดการ แต่เหมาะกับการเพิ่มสมรรถนะบริหารจัดการ (Performance management) มากกว่า
Gamification ไม่เหมาะกับการเปลี่ยนสินค้า หรือระบบการผลิต แต่จะเหมาะกับการเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กร (Corporate culture) มากกว่า

ตัวอย่างการนำ Gamification มาใช้ในห้องเรียนในมจธ.

ได้มีการพยายามใช้ Gamification สำหรับการสอน ได้แก่

สอน Basic Programing ด้วยการใช้บอร์ดเกมสำหรับเดินตัวละคร หลังจากนั้นผู้สอนจะอธิบายเพื่อเชื่อมโยงสิ่งที่ผู้เรียนได้เล่นบอร์ดเกมกับเนื้อหาการสอน ซึ่งจะทำให้ผู้เรียนที่ไม่มีความรู้พื้นฐานด้าน Programing สามารถเห็นภาพชัดเจนและเข้าใจ Programing concept ได้ง่ายขึ้น

การใช้งานบอร์ดเกมจิ๊กซอร์ เพื่อสอนเรื่อง Visualization Concept ทางโปรแกรม พบว่าผู้เรียนชื่นชอบการนำเกมมาจำลองเนื้อหาที่มีความซับซ้อนให้เข้าใจง่ายขึ้น

การทดสอบเรื่อง Leaderboard และการใช้ Badge กับนักศึกษาปริญญาโท พบว่าผู้เรียนไม่สนใจระบบนี้ แต่จะเน้นสนใจเพียงระดับคะแนนสำหรับการอวด แต่หาก Badge นั้นมีประโยชน์กับเพื่อนมากกว่า ก็พร้อมจะสละคะแนนนั้นได้

หนังสือแนะนำ

Actionable Gamification by YU-KAI CHOU

YU-KAI CHOU ได้แบ่งองค์ประกอบของ Gamification ออกเป็น 8 ด้าน เรียกว่า “Octalysis” ที่อธิบายถึงการออกแบบพัฒนาระบบของห้องเรียน ระบบการเรียนรู้ของผู้เรียน โดยใช้ Gamification ซึ่งจากองค์ประกอบทั้ง 8 ด้านนั้น ควรจะต้องมีอย่างน้อย 3 องค์ประกอบหลัก ๆ ที่ดีพอ เพื่อให้กลุ่มลูกค้า ผู้เรียนหรือผู้เล่น ทุ่มเทและเรียนรู้ด้วยตนเองได้มากขึ้น